告别“交易额”崇拜 “双11”十二年迎来“拐点”

文/李立

4982亿元,“天猫双11”总成交额再次打破纪录。

11月12日零时,2020年“天猫双11”全球狂欢季(11月1日至11日)总成交额(GMV)达到4982亿元人民币。“同比增速26%,创下过去三年最好成绩。”天猫淘宝总裁蒋凡表示。不过此前他接受采访说,“‘双11’的改版并不意在提高GMV,更为提升消费者购物体验”。

业内普遍认为再次破纪录并不意外。从光棍节变身“双截棍”,11天售卖期,让“天猫双11”有了更多时间和舞台。

更大的挑战将来自变化和竞争,前有半路杀出的快手、抖音,后有京东和拼多多。包括被疫情改变的消费者,独立自我的90后。“怎么吸引年轻人参加‘双11’,是阿里巴巴长期价值中最关键的问题。”阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品和服饰风尚总裁古迈此前在接受《中国经营报》记者采访时说。

GMV玩法改变

一直以来,GMV (总成交额)几乎是电商大促的标配。

按照天猫官方统计,“双11”走过了12年,从2009年只有27个品牌参与到今天的全球购物狂欢季,从5200万元的GMV到2019年创下的2684亿元新纪录,4982亿元对天猫来说,数字一直是“双11”最显性的刻度之一。

记者注意到在宣布交易额成绩时,蒋凡特别强调是“支付成交额”,不包含房产、汽车这样的新兴品类。

一直以来GMV在电商界都是颇具争议的数据,业内人士认为,总交易额可以在一定程度上反映交易概况,但“不在财务审核范围,只是经营数据”。按照定义,网站成交金额,实际指拍下订单金额,包含付款和未付款的部分,仍有部分弹性空间,只能作为参考。

阿里近年来在有意识地告别“交易额崇拜”。2016年马云第一次在公开场合大谈“新零售”,阿里巴巴选择今后只在年报披露GMV(总交易额)。

时任阿里巴巴集团CEO的张勇,当时接受《中国经营报》记者采访时谈及这种变化谈到,“GMV既重要又不重要。我们为这个市场、客户、用户提供的价值,远远超过了市场规模的数字。‘双11’最简单的情况是看一个数字。但是这背后,我更想看商家、用户的参与度,他们参与的程度、频率和方式”。

但是自此后总交易额仍然是衡量“双11”的重要标准,一度引发阿里和京东的口水战。后进者拼多多选择不公布GMV,接近拼多多的内部人士告诉记者,“‘双11’是天猫主场,我们不想硬碰硬”。上述业内人士认为,今年的新变化在于统计GMV 的时间窗口拉长,与往年不具可比性。

“交易额每年都会有一定幅度增长,但不会每年都超高速增长,”中钢经济研究院首席研究员、数字经济智库高级研究员胡麒牧认为,反映的是固定时间段的成交量、消费者心态,给出的是一种市场预期。

“总量扩张到一定程度增速就会逐渐降下来,”在胡麒牧看来,下一步的升级会体现在品类的调整和升级上,比如家装、母婴需求逐渐增大,食品比例在降,天猫今年开始大力补贴房子和车,以后的升级会出现更多的服务类商品。

寻找增量

已经12岁的“天猫双11”,每年都要寻找增量并不容易。

今年的变化在于增加场景,提高生产效率。支付宝今年全面参战,增加了“吃喝玩乐买房买车”等新消费场景。

直播电商成为电商寻找增量的重要阵地。此次“双11”,天猫、京东、拼多多、苏宁易购、抖音、快手等平台都在争夺流量,把重要阵地放到直播电商,获取最大化的增量。

网经社分析师莫岱青表示,直播已成为电商“标配”,渗透率也在进一步提升。淘宝直播数据显示,今年“双11”商家自播GMV占比超六成,直播商家覆盖数增长220%,淘宝直播带动就业机会超400万个。“90后更喜欢看直播买买买,”据古迈透露,直播贡献的成交额在美妆占比高达35%。

孵化新品和新品牌则是今年商家端最重要的创新。数据显示,今年“天猫双11”活动商品中,200万款是新品;“双11”期间,成交额突破1亿元的品牌超过450个,仅在11月1日到3日的“抢先购”售卖期,就有357个新品牌成为细分行业冠军,截至11月11日中午12点,在“双11”期间成交额超过100万元的新商家同比增加了92%。

“‘双11’如果继续从C端运营,上升的空间已经不大。需要从供应链一侧,做自有品牌孵化。”业内人士认为。

“宝宝馋了”去年下半年才开始进入天猫,一年时间月销20万元增长到现在月销300万元,“双11”的前三天达到了2000万元的销售额。

合伙人邱健楠表示,懂用户、定位快、效率快是快速爆发的秘诀,“每个月都会上新3~5个新品,现在已经搭建了50人的直播团队,进行矩阵式的直播投放”。“最初我们是在抖音上火起来的,但迅速引流到天猫,”邱健楠向记者透露,天猫的变现效率也是最快的。

完美日记&小奥汀&完子心选的创始人陈宇文今年最大的感觉是“天猫又变年轻了”,“天猫从PC端转无线端,承载了太多需求,‘双11’之前,手淘改版一下子就变年轻了,很符合年轻人的阅读习惯,还包括了算法的应用、短视频的加持”。

蒋凡曾经对外表示,未来10年,是互联网创造新品牌的10年。疫情推动更多消费者的线上购物习惯,大量新品牌会从互联网诞生出来。新消费品牌的崛起是中国未来5~10年里最具确定性的机会。

此前天猫新品牌战略进一步加码:未来3年里要帮助1000个品牌年销售过1亿元、100个品牌过10亿元的新锐“黑马”品牌诞生。不过在古迈看来,品牌进入天猫不是单纯做孵化,通过系统的成长体系,要帮助他们创造新的细分品类。

微妙的是,“双11”前夜,国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》公开征求意见。受此影响,美团、腾讯、阿里巴巴等新经济概念股票均出现不同程度下跌。

有声音认为,此次公开征求意见目的是为预防和制止平台经济领域垄断行为,加强和改进平台经济领域反垄断监管,保护市场公平竞争,电商平台则首当其冲。

不过胡麒牧认为,“对反垄断指南的理解,不能单纯看做是反垄断。平台经济是新兴行业,仍然处于扩张期,现阶段就限制规模,平台经营就没有意义”。

在“认定互联网领域经营者是否具有市场支配地位”时,胡麒牧注意到,“真正的裁量权放给了监管机构。这样做主要考虑的是,不允许有损于创新、资源要素配置,有损于消费者利益的这种行为出现,但同时还要鼓励行业发展、平台创新和技术升级”。

不过阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇当晚没有现身,“天猫双11”就这样低调过完12岁生日。

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